איך לבנות אסטרטגיה דיגיטלית ברשתות החברתיות? – שלבים ראשונים שהם חובה לכל עסק

לפני הכל – מהי אסטרטגיה?

האסטרטגיה היא תכנית פעולה שבה נקבע 2 דברים עיקריים –

יעדי השיווק: אם מדובר בלהגדיל מכירות, לייצר חיזוק למותג, לייצר מודעות למוצר חדש, לייצר שיפור מוניטין ועוד. 

עקרונות הפעולה להשגת היעדים: כלים ופעולות דרכם נוכל להשיג ולממש את היעדים שהצבנו.

בניית אסטרטגיה דיגיטלית יכולה להיות כוללת בתוך שירות בחבילת הפרסום של הלקוח, ויכולה להיות מתומחרת בנפרד.

שלב המחקר הראשוני

מטרת השלב היא לקבל כמה שיותר ידע על התחום שבו העסק שאנחנו מקדמים פועל. בשלב זה אנחנו נאתר הזדמנויות רבות לפעילות, באופן כללי במרחב הדיגיטלי ובפרט ברשתות החברתיות.

חשוב מאוד לעשות מחקר מעמיק לפני שניגשים להמשך העבודה. שיווק ופרסום ללא מחקר וללא ידע בזירה המתבקשת, יגרום להרבה טעויות בהמשך. המחקר גם יקדם אותנו לעבר הזדמנויות – כאשר נדע את החולשות הוחוזקות שלנו, ואת החולשות והחוזקות של המתחרים שלנו – נדע לנצל הזדמנות מתאימה ולעלות על פעולות שישלימו את החסר.

תתי השלבים של שלב זה הם:

• מחקר מתחרים

• מחקר צרכנים

• ניתוח עסק (מבוסס על מודל SWOT, נבין מה זה בהמשך)

מחקר מתחרים 

בשלב זה מטרתינו למצוא:

1.מתחרים ישירים: מספקים מוצר דומה לאותו הצורך.

2. מתחרים עקיפים: מספקים מוצר שונה אך עונים על אותו הצורך.

3. מהו הייחוד של המתחרים – העוצמות והחולשות שלהם.

4. כיצד ובאילו אפיקים המתחרים פועלים בזירה הדיגיטלית. מה רע ומה טוב בפעילות שלהם.

ניעזר בכלים ובמקורות מידע:

1. ראיון עם הארגון / העסק אותו אנחנו מקדמים.

2. בדיקה מעמיקה של אתרי מתחרים, חשבונות ואפיקי פרסום שלהם ברשתות החברתיות.

3. תוכנות מחקר מיוחדות.

במחקר מעמיק צריכות להישאל השאלות הבאות:

1. באילו זירות דיגיטליות המתחרים פועלים? בעיקר באתרים, בלוגים, רשתות חברתיות, אפליקציות, סרטוני יו-טיוב, פרסום ממומן ועוד.

2. כמה עוקבים / חברים / לייקים יש למתחרה בזירת הרשתות החברתיות?

3. אילו סוגי תוכן המתחרה מעלה בכל זירה?

4. למי המותג פונה בזירות הדיגיטליות? לאילו קהלי יעד המסרים מופנים?

5. מהי רמת ההיענות ושיתוף הפעולה של עוקבי המותג?

6. האם המתחרה מפנה בין הזירות ויוצר קשר בניהן? 

7. האם המתחרה מקפיד לתת מענה לפניות הגולשים בכל הזירות? בתלונות, שאלות ומשובים. באיזו איכות ותוך כמה זמן

8. האם המתחרה מריץ קמפיינים ממומנים ברשתות החברתיות

בסיס האסטרטגיה

הגדרת יעדים ומטרות

משווק טוב צריך להכיר את ה-DNA של תחום העסק, עם זאת להבין את גודל העסק ומצב הנכסים הדיגיטליים שקיימים לעסק בהווה כל הנתונים האלה יכוונו את המשווק ליעדים ריאליים עם לוחות זמנים. היעדים צריכים להיות הגיוניים ולא אופטימיים מדי, בהתחשב בכל המידע הקיים ברשותנו. המצב צריך להיות הוא שמקסימום, בהתאם לתחזית והמטרות שהצבנו, המציאות עלתה מעבר לציפיות. אנחנו לא נזרוק מספרים מנופחים באוויר, כי זה גם יגרום לעבודה להיות עם הרבה לחץ ופיזור.

היעדים יכולים להיות – לכמה לידים אנחנו רוצים להגיע, לכמה מכירות, כמה גידול בהכנסות באחוזים. יעד נוסף שאפשר להציב הוא יעד של הגברת מודעות למותג, שהוא יעד שמתאים יותר חברות בסדר גודל מפלצתי. אם ניקח לדוגמה את חברת NIKE, הפרסומות שלהם בטלוויזיה הן פרסומות שהמטרה שלהן היא ליצור מודעות למותג ולבטא את האופי של המותג. במילים אחרות להשפיע על אופן ההתבוננות והתפישה של המותג בעיני אנשים, ופחות להביא מכירות כאן ועכשיו. כמובן שמבחינה אסטרטגית, בניית מודעות מסוימת למותג יכולה להוביל להגדרה במכירות באופן משמעותי, אף על פי שהפרסומים הם אינם נמדדים בכמה קנו עקב הפרסום.

חשוב מאוד לקבוע יעדים ומטרות בצורה הברורה ביותר שיש, כדי שנוכל להבין האם הפרסום הצליח והאם לא. 

זיהוי ובחירה של קהלי מטרה

אחד המשפטים שאני שומע הכי הרבה מבלי עסקים הוא: "העסק שלי מכוון לכולם". להשקיע כספים על פרסום לכל קהלי היעד או לקהל יעד רחב מדי זו אחת הטעויות הנפוצות. אם ניקח לדוגמה את המקרה של NIKE, כמובן שהנעליים של המותג מיועדות לכולם – לכל המינים, כל שכבות הגיל וכל פלחי האוכלוסיה. אולם בסופו של דבר הפרסום יציג מסר מסוים, ישתמש בשפה מסוימת, ויכיל אלמנטים שכולם צריכים לדבר לאוכלוסיה מסוימת. גם עסק שמכוון לכל פלחי האוכלוסיה, צריך לבחור את הפלח הכי נישתי עבור המותג שלו אליו הוא מכוון, ואין זה סותר שהוא יכול ליצור קמפיינים גם לאוכלוסיות שונות. עבודה בצורה זו גורמת לנו גם כן לבצע ניסוי ותהייה, לבחון איזה קהלים נותנים מענה יותר מועיל לפרסומים שלנו, וכך לדעת אילו קהלים כדאיים יותר להשקעה כספית. חשוב מאוד בפרסום לדעת לבחון ולנתב את תקציב הפרסום שלנו למקומות המניבים ביותר, מיקוד היא מילת המפתח.

בחירת זירות פעילות

הרבה בעלי עסקים חווית סוג של סינוור מכמות הפלטפורמות השונות. בעל עסק שלדוגמה נחשף לרעשים של אפליקצית TikTok יכול להסיק ששם הכל קורה ושהוא רוצה להיות גם שם, גם בפייסבוק, גם באינסטגרם, וגם ב Snapchat. אולם במבחן התוצאה ישנה סבירות גבוהה שהפלטפורמות הללו אינן מתאימות בכלל לעסק, הן בגלל האופי והייצוגיות שלו, והן בגלל קהל היעד. אם ניקח לדוגמה עסק שרוב הרכישות אצלו עד היום התבצעו ע"י אנשים בגילאי 50 ומעלה, כמובן שניתן להסיק שהשקעה בפרסום ב-TikTok הוא לא צעד נכון עבור העסק.

בעייתיות נוספת יכולה להיות פיזור בין פלטפורמות שאין תקציב גדול מספיק שמצדיק את אותו פיזור. במקרה הזה הכל תלוי במשאבים. בדרך כלל בתחילת דרכו של עסק, כדאי להתמקד ב1-2 פלטפורמות בסיסיות ולהבסס את קהל העסק ואת הנכסים הדיגיטליים שלו באופן משביע רצון, ופלטפורמות נוספות יהיה ניתן לאחר מכן בהתאם לתקציב. עסק עם תקציב גדול הרבה מעל הממוצע, יכול להרשות לעצמו ליצור תוכן איכותי ומותאם לכל פלטפורמה, כאשר התקציב אינו גבוה כ"כ יש סיכוי גבוה שההשקעה תתפזר על גבי כל הפלטפורמות ואז התוכן יהיה מפוזר ובינוני, במקום תוכן איכותי וממוקד. 

אסטרטגיית מוצר דיגיטלי

במילים הכי פשוטות שיש – תוכן.

אפיון זירות דיגיטליות

אנחנו נצטרך לקבוע מראש איזה תוכן הולך להיות בכל פלטפורמה שהעסק מקודם בו. חובה להתחשב באופי הפלטפורמה ובסוג התוכן שהקהל שגולש בה מצפה לקבל. לצורך הדוגמה, בפייסבוק תוכן ממומן בNews Feed יהיה תוכן שהוא אחת משתי האופציות הבאות:

1. תוכן וידאו. תוכן מוסרט בעל תזוזה, אנשים, אפילו אנימציה, הוא סוג תוכן שמוכיח את עצמו באפקטיביות שלו בכל פלטפורמה, ולא רק פייסבוק. אפילו שפייסבוק במקור היא לא פלטפורמה שמיועדת לוידאו כלל, אנחנו רואים שוידאו הוא תוכן שבולט לעין בצורה משמעותית ומעורר את הרגשות והמסרים שאנחנו מעוניינים להעביר בקמפיין שלנו הרבה יותר.

2. תוכן טקסט + תמונה. פייסבוק היא פלטפורמה שכן אוהבת טקסט כתוב ואפילו ארוך (לא בהגזמה). נצטרך לשים דגש על הכתיבה הסיפורית שלנו ואילו רגשות הן יעוררו אצל הגולש שנתקל במודעה לראשונה. העצה הכי טובה שניתן לתת על קריאייטיב בשלב הזה במודעות פייסבוק מסוג טקסט היא – להיות שונה מהאחר. אני אכתוב יותר על נושא הקריאייטיב בהרחבה בכתבות הבאות באתר. בנוסף לכך שקיים טקסט במודעה – הימצאות של תמונה ויזואלית יחד עם הטקסט הינה חובה. 

חוק: אנחנו לא קמים בבוקר וחושבים מה אנחנו כותבים היום בפייסבוק. אנחנו משתמשים אך ורק ב"כלי פרסום" במערכת של מנהל המודעות בפייסבוק. שם אנחנו מתזמנים את כל הפוסטים שלנו מראש, בהתייחסות לאירועים שצפויים להגיע ע"פ אקטואלי, וגם כמובן על חגים ומועדים ידועים בלוח השנה. גם על נושא זה ארחיב עוד בהמשך.

תכנית מדיה

שלב זה מדבר על הנושא התכלס ביותר, שמגיע לאחר שכבר יש לנו עמוד לעסק, דף אינסטגרם, אתר, כל הנכסים הדיגיטליים שהעסק זקוק להם בהתאם לאופי שלו. ובשלב הזה, אני צריך לחשוב ולהבין מניין אני מביא עכשיו תנועה, עוקבים, מעורבות, אנשים, לקוחות פוטנציאלים?

אנחנו נבנה באופן מסודר בשלב הזה תכנית שאומרת:

1. מה התקציב שלי לפרסום ממומן?

2. באילו פלטפורמות אני הולך לפעול?

3. איזה קמפיינים אני הולך להריץ?

אפרט בהמשך בכתבות הבאות על הפרקטיקה של תכנית מדיה ואיך תכלס – מבצעים את זה.

ניתוח ומדידה

לפי המטרות שהצבנו בהתחלה, לאחר הפרסום אנו נצטרך לדעת כיצד למדוד ומה למדוד. יכול להיות שלצורך הדוגמה כמות הלייקים היא לא מטרה שהצבנו בהתחלה וזה לא משהו שאידאלי עבורי למדוד, אלא כמות הלידים, או כמות הגדילה בהכנסות הם פרמטרים שרלוונטיים למדידת ההצלחה של מסע הפרסום. נצטרך לדעת להטמיע ולעבוד היטב עם מערכות המדידה הרלוונטיות: Google Analytics, Google Tag Manger, Facebook Pixel, Hotjar ועוד.