דיברנו בכתבה הקודמת על יצירת דף עסקי בפייסבוק, ועל כך שאחד ההבדלים המהותיים בינו לבין פרופיל אישי בפייסבוק, הוא שאך ורק בדף העסקי ניתן לפרסם פוסטים בצורה ממומנת. כל זאת, למרות האשליה שנוצרת – שהפרסום בפרופיל האישי הוא אפקטיבי יותר ומקבל לרוב מעורבות גבוהה יותר. האשליה נוצרת בגלל שפייסבוק מורידה יותר ויותר את רמת המעורבות שניתן לקבל בפוסטים בדף העסקי, הרבה יותר מהפרופיל האישי. סיבה אחת היא בגלל שפייסבוק מעוניינת שלא נסתפק בחשיפה האורגנית של הדף, וכן נרצה לשלם לפייסבוק ע"י פרסום ממומן. בהיבט הזה מדובר באינטרס עסקי מובן. מעבר לזה, הסיבה השנייה, היא האינטרס של פייסבוק להשאיר את ה-Feed של הגולשים מעניין ואישי. כלומר, היא לא מעוניינת שחלק גדול מהתוכן שתיחשף אליו בפייסבוק הוא יהיה של עסקים ולא של אנשים. מצב כזה שבו עסקים מקבלים הרבה חשיפה יכולה לגרום לעזיבה מתגברת של גולשים החוצה מלפטפורמת פייסבוק.
זה לא אומר שאנחנו לא נצליח בכלל להגיע לחשיפה ולהגיע למעורבות בדף העסקי, זה בהחלט אומר שאנו צריכים להיות מודעים לזה. היום אנחנו נלמד איך כן נוכל לעשות את הכל כדי לקבל יותר חשיפה ומעורבות מהגולשים.
חזרה על ההגדרות המרכזיות שחשובות לנו:
Unpublished – הדף עדיין לא יהיה אפשרי למציאה בחיפוש ולא יוצג לאף משתמש פייסבוק מלבדכם.
עדכונים בדף – מומלץ שאופציה זו תהיה כבויה, כדי שלא יתפרסם פוסט אוטומטי שמודיע על השינוי שביצעתם בדף. אתם תחליטו מתי להודיע לעוקבים שלכם.
פרטי הדף – הגשת בקשה לשינוי שם הדף למשל, שלרוב יתאפשר כאשר אין הרבה לייקים בדף והשינוי הוא לא מהותי. כאשר יש לייקים רבים לדף והשינוי הוא קיצוני יותר, כך הסיכוי לאישור קטן. פייסבוק לא רוצה שדפים עסקיים יסחרו בין עסקים בתחומים שונים לגמרי, זו הדרך שלהם להילחם בזה.
שעות פתיחה – כדאי שהעסק יהיה מעודכן ככל האפשר. במקרה של טעות בשעות זה יכול ליצור כעס אצל הלקוחות ולסכן את המותג.
תבניות ולשוניות – לשלוט על אילו לשוניות יוצגו בראש הדף ובאיזה סדר: ביקורות, שירותים, תמונות ועוד. כדי למקם את מה שהכי מרשים בדף במקום הראשון על מנת להבליט את החוזקות של העסק.
תפקידים בדף – שימו לב: גישת מנהל ראשי מאפשרת למנהל להסיר מנהלים אחרים.
תזמון פוסטים
אחת הטעויות הגדולות ביותר בניהול תוכן של דף פייסבוק היא לעבוד בספונטניות. יש מקדמים שמקבלים גישה לדף פייסבוק של לקוח חדש או בדיוק סיימו להקים דף ללקוח, ומתחילים לחשוב בכל יום מחדש איזה תכנים כדאי להעלות. הצורה הזו אינה מסודרת ואינה המומלצת לעבודה. אנו נלמד כעת כיצד נוכל לתכנן זמן רב מראש מהי אסטרטגית התוכן שלנו בעמוד, ולתזמן את הפוסטים על פי אירועים מיוחדים בתאריכים מסוימים ששווה להתייחס אליהם, ועל פי השלבים שנגדיר מראש שיכולים להטיב עם היעדים שהצבנו במיתוג העסק.
אסטרטגית תוכן
אנו נבצע סיור מוחות על סוג העסק ועל מי קהל היעד אליו אנחנו רוצים לפנות. אנו נייצר פרסונה מדויקת של הלקוח הפונציאלי שסובל מהבעיה שהעסק שלנו פותר, ונתאים עבורו את התוכן שלנו. לצורך הדוגמה, אם אנחנו מקדמים עסק לאילוף כלבים, אזי אנו נשתדל להעביר בראש ובראשונה כמה שיותר ערך ותוכן מעשיר שיעזור לבעלי כלבים בבעיות שלהם. מתן ערך חינמי הוא אחד הדרכים הטובות ביותר למשוך אלינו את הלקוחות הרלוונטיים ביותר, הרי לא תוכל להיות סיבה טובה יותר לעקוב אחר דף מאשר שהוא נותן מידע שימושי שעוזר בחיים האמיתיים. במצב כזה הגולש הרלוונטי גם יעקוב כי עזרת לו, והוא גם יתפוש את המותג כאמין הרבה יותר, על פני אחרים שאולי מצליחים פחות להועיל בעזרת תוכן.
דברים נוספים שמומלץ לשלב התוכן שלנו בשלבים הבאים, הם תכנים הומוריסטיים או שנחשבים "חמודים" בעיניי הגולשים. כאשר גרמנו לדף להיות אחד ששווה לעקוב אחריו בזכות התוכן המעשיר והמועיל שלו, נוכל לחמם את המעורבות עם תכנים שמעוררים רגש אצל הקוראים. אנו נשתדל לתבל את הפוסטים שלנו בהומור ו/או בתוכן שקל מאוד להזדהות אותו. ניקח כדוגמה שוב – עסק לאילוף כלבים, בדף מהסוג הזה נוכל להעלות פוסטים על כלבים חמודים, סרטונים על חברות בין הכלב לאדם, וגם להזמין את הגולשים להעלות את הכלב שלהם או לספר סיפור עליו. הדברים האלו מייצרים הרבה מעורבות ותחושה שהמותג שלנו הוא אותנטי ואנושי, מותג אותנטי הוא מותג שללא ספק קל יותר לרכוש ממנו.
הוכחה חברתית
חשוב מאוד לשלב בדף שלנו הוכחות חברתיות לטיב העסק שלנו. לדוגמה, צילומי מסך של לקוחות שכותבים ומספרים על חוויה חיובית שהייתה להם עם השירות של העסק, סרטונים של לקוחות מדברים למצלמה ומספרים על כך שהם מרוצים, וכמובן לשונית "ביקורות" בדף העסקי הכולל דירוגים גבוהים, פירוטים וחומרים ויזואלים. תגובות גולשים הוא אחד הדברים הממירים ביותר. כאשר קיימות אצלנו בדף העסקי הוכחות חברתיות רבות, הגולשים יתפשו את העסק כאמין במיוחד והסיכוי שירכשו את השירותים בעצמם גודל הרבה יותר
מאחורי הקלעים
כלי נוסף ליצירת אמון וקרבה אל המותג, הוא תוכן של מה מתרחש מאחורי הקלעים בעסק שאנו מקדמים. זה אומר "הכירו את הצוות" – פוסטים בהם אנו מספרים על העובדים שלנו, מעלים סרטונים מיום עבודה שגרתי, גורמים בעצם ללקוח להרגיש שהמותג הוא לא כל-כך "רחוק" ממנו, אלא שהוא קרוב, אנושי, מדבר בגובה העיניים ודומה לו.
עוגן בלוז
עוגן בלוז הוא פוסט אחד קבוע, ביום קבוע ושעה קבועה בכל שבוע, עם קונספט אחיד. לרוב בוחרים אחד כזה על פי רעיון שהקהל הכי אהב. כאשר נחזור על קונספט פעם בשבוע באותו היום והשעה, הקהל יתרגל ויתחיל לחכות לאותו האירוע. זה יכול להיות לצורך הדוגמה לייב שבועי של שאלות ותשובות, התייעצויות או סיפורים אישיים. לייבים בפייסבוק הוא דבר שהפלטפורמה מאוד אוהבת ומברכת, מעורבות גבוהה בלייבים תקדם מאוד את הדף שלכם.
תוכן מכירתי
תוכן שמציע מוצרים או שירותים בתשלום. גם את זה כדאי לעשות ב"סטייל" ולא בצורה אגרסיבית מדי. תוכן זה יהווה כ-20% בלבד מהתוכן שלנו.
מדוע נשתמש בתוכן מכירתי הכי פחות בדף העסקי שלנו? דף עסקי שרוב התוכן שלו הוא הצעה עסקית, הוא לא דף שגולש ירצה לעקוב אחריו ולהיחשף לפוסטים שלו בצורה עקבית. מעבר לכך שגולשים לא אוהבים פרסומות, להיחשף לאותה פרסומת זה לא דבר שיועיל לגולש בשום צורה, לכן אם איננו מעוניין עדיין ברכישה, אין לו אינטרס אמיתי לעקוב אחר העמוד. הדרך הנכונה לעבוד היא להשאיר את כל הגולשים הרלוונטים שלנו "חמים" כאשר הם נהנים מהתוכן שלנו גם בלי לרכוש, ולשלב בצורה נכונה ומתונה את ההצעות העסקיות של המותג שלנו.
מאיפה התוכן?
חשוב מאוד להבין ולחשוב מניין התוכן שאנחנו מתכוונים לתת בדף העסקי שלנו. בסופו של דבר צריך להבין שהתוכן יגיע דרך אחד מן השניים – או בעזרת כסף, או בעזרת זמן. לכן אנחנו נוודא מראש שאנחנו לא הולכים ראש בראש עם עסקים שאין הרבה תוכן לייצר סביבם בפייסבוק, או שאין פרטנר לדבר הזה. בסופו של דבר אנו נוכל לייצא או להכין בעצמינו עיצובי פוסטים מקצועיים, אך בסוף התמונות והתכנים יצטרכו להגיע מהעסק, בהנחה שאנחנו לא צלמים בעצמינו. חשוב לזכור שישנם עסקים שבאמת אין תוכן לייצר סביבם, וגם תוכן הוא לא דרך נכונה להשיג לקוחות עבורו. אם ניקח לדוגמה עסק של מנעולן, אנחנו מבינים שהצורך פשוט פוגש את העסקה. כלומר, במקום ובזמן שאני צריך מנעולן, אני אקח את ההצעה הכי נגישה וטובה שאני אפגוש, והדבר לא יהיה תלוי בתוכן בדף עסקי בפייסבוק. לכן במקרה של מנעולן, אנו נעדיף לבצע פרסום דווקא בחיפוש של גוגל, ולא בדף עסקי בפייסבוק.
שיבוץ פוסטים
הדבר הראשון שנרצה לעשות בתכנון התכנים שלנו, הוא למפות את החודש. אנו ניצור טבלת אקסל עם כל הימים בחודש הקרוב שבו נציין את הפוסטים שנעלה לדף.
אנו נתחיל קודם כל בלציין איזה אירועים מיוחדים אנחנו מציינים החודש ויכולים להתייחס אליהם. אנו נכתוב את כל האירועים בקובץ שלנו באופן בולט, ולאחר מכן נחשוב כיצד אנו יכולים להתייחס למועד הזה, וכך להפוך את הפוסטים שלנו לכמה שיותר עכשוויים. מהצד השני, נוכל גם לדעת מתי להימנע מלפרסם פוסט שהוא לא לעניין. קורה הרבה למפרסמים שהם מוציאים פוסט באיזשהו יום שמצויין בצורה עצובה, או פוסט שקשור לאוכל בזמן צום כלשהו. חשוב להיות עם היד על הדופק בדברים האלה ולתכנן את הרלוונטיות שלנו בכל חודש.
מעבר לחגים יש עוד אין-סוף כיוונים של מועדים שאפשר להתייחס אליהם – משחקי כדורגל, בחירות, ימים בין לאומיים, אירועים מצויינים שקשורים לתחום העסק שקרו לפני שנים (לדוגמה: עסק של כלי נגינה – ניתן לציין "לפני X שנים מת הסולן קורט קוביין).
מתחילים לשבץ תכנים
נתחיל וניגש לעניין – הדבר הראשון שנתמקד בו הוא עוגני תוכן. קודם כל אנו נשבץ את התוכן העקבי שיעלה בכל שבוע. אחת הסיבות לכך הוא שהאלגוריתם של פייסבוק מאוד אוהב תוכן עקבי, והתמדה באופן כללי. פייסבוק יטיבו עם החשיפה שלנו מאוד כאשר נפעל בצורה הזו. העוגנים הם בעצם הבסיס לאסטרטגית התוכן שלנו. נחזור לדוגמה שלנו על מאלף כלבים – יהיה ניתן לסגור עם בעל העסק שבכל יום שלישי לצורך הדוגמה, יהיה צריך לעלות לשידור לייב, ולבחור בכל פעם נושא אחר. אם אנחנו מרגילים את הקהל ליום ושעה מסוימות וזה צורב להם את התוכן בתודעה. אם לא מסתדר לנו נושא הלייב, נוכל לחשוב על המון דברים אחרים. לדוגמה: יום ושעה קבועים שבהם יעלה סרטון של מתן טיפ מבעל העסק בנושא, וכך הגולשים ידעו שביום הזה יש לצפות בכל פעם לטיפ חדש בעל ערך.
בשאר הימים, בנוסף כמובן מעוגני התוכן, אנו נשלב תכנים מסוגים שונים ומגוונים. קודם כל, חשוב מאוד, ברגע שאנו מתחילים לעבוד עם לקוח – לבקש ממנו בנק תכנים. את כל התמונות המקצעויות שיש לו, כל הצילומים וכל המידע שיכול לעזור כדי לשבץ אותו בלו"ז התכנים שלנו. את סוגי התוכן הנוספים מלבד עוגני התוכן, אנו נפזר בצורה מגוונת ועשירה, שיכולה להתייחס למועדים מיוחדים כפי שציינו, ויכולה גם לשלב רעיונות קריאייטיב שונים, בעזרת החומרים שקיבלנו מבעל העסק.
לאחר מכן כמובן נשבץ את התוכן המכירתי, כמובן כמו שציינו אנו נשלב את התכנים המכירתיים בלו"ז בגבול הטעם הטוב. מדובר בתוכן שיווקי, שיהיה במידה של פוסט אחד או שניים בשבוע.
הארה: אם אנחנו מתזמנים שידור לייב באמצע השבוע, האם כדאי להכין את הקהל שלנו לשידור בתחילת השבוע?
התשובה היא – כמובן שכן. במקרה שבו אנו מתזמנים שידור לייב, אנו נתזמן גם פוסט הכנה ללייב כלפחות יומיים לפני שהשידור מתקיים. כחלק מהפוסט, נספר במה יעסוק הלייב השבועי, ונזמין את הקהל שלנו להכין ולשלוח שאלות גם בהודעות וגם בתגובות. ניתן גם להגיד לעוקבים לתייג את מי שזה יכול לעניין אותו.
יכול להיות וייתכן מאוד שלאחר חודש או מספר חודשים, הנושאים שיש עליהם לדבר שקשורים לעסק מתחילים להיגמר. אז אחד הדברים שאני הכי אוהב לעשות הוא להוציא סקר לגולשים שבו נשאל באיזה נושאים הם היו מעוניינים שנעסוק בפוסט בטיפ הבא, בלייב הבא או בכל תוכן ערכי קבוע שעולה בדף. ניתן להעלות סקרים כמובן בדפים העסקיים, מדובר בכלי מאוד שימושי.
הארה: האם בדף עסקי חדש ללא הרבה לייקים, האם יכולה להיות אופציה שהתכנים שלנו לא יקבלו תגובה או מענה?
התשובה היא כמובן שכן. לכן אני ממליץ בתור התחלה, להצטייד בכמה מגיבים "פיקטיביים" שמוכנים להגיב, וזה כבר יצור את ההדף הראשוני שיגדיל את הסיכוי לתגובות נוספות. האפקט הזה הוא בדיוק כמו שמסעדה ריקה היא לא כל-כך מזמינה, ואילו מסעדה שיש בה תור היא מעוררת חשק להיכנס אליה הרבה יותר, מכיוון שהעוברים חושבים שאם המסעדה מפוצצת, כנראה יש סיבה וקיים איזשהו עניין מוצדק אל המסעדה. בדרך כלל בפייסבוק, כל אחד יפחד להיות הראשון שמגיב.
ההמלצה היא לפחות בין 2 ל-5 פוסטים בשבוע. אם יש יותר מזה, זה מבורך, כמובן כל עוד הפוסטים הם לא "סתם" בשביל למלא את החודש בכמה שיותר, אלא באמת פוסטים רלוונטים ואיכותיים. היזהרו מלהצטייר דף "ספאם". שני פוסטים הוא המינימום ההכרחי.
העלאת סרטונים
מומלץ שהסרטונים יהיו בין חצי דקה ל-45 שניות ושבסרטון יוצגו כתוביות. המון גולשים גוללים היום בפייסבוק ללא סאונד או עם סאונד מאוד נמוך, בעזרת תרגום נצליח לגרום להם לקבל את המסר שלנו בכל זאת.
הכנת הלקוח
לאחר שקיבלנו את בנק התכנים והחומרים שלנו מבעל העסק ותכננו את החומרים שנעלה בחודש הקרוב, אנו נכין רשימת אקסל נוספת שבה נעשה סדר בכל מה שאנחנו צריכים לעצב / להכין / להעביר למעצב / לבקש מהלקוח לצלם או לתעד, ונדאג לדברים באופן מסודר, כדי שכל שמה שיהיה נשאר הוא רק להעלות.
הארה: האם יכול לקרות מצב שבו בדקה התשעים אנו נצטרך לשנות פוסט שתוכנן, לבטל פוסט או להוסיף פוסט?
התשובה היא כמובן שכן. דברים יכולים להשתנות ולהשתבש באמצע תמיד, למרות שאנו נכין את עצמנו כמה שיותר לחודש הקרוב עם כל המדיע שברשותנו, אנו לא יודעים באמת את העתיד. לדוגמה, יכול לקרות במהלך השבוע איזשהו אירוע תקשורתי מצער ולא צפוי שיגרום לפוסט שלנו להיראות מגוחך, לא רלוונטי או חסר חשיבות. לחלופין, לפעמים קורה משהו מאוד טרנדי ואנחנו רוצים ברגע האמת "להכות על הברזל". דבר נוסף שיכול להתרחש הוא שסוג מסוים של תוכן שחוזר על עצמו, אינו מראה מעורבות והיענות מהגולשים כמו שאר הפוסטים, ואנחנו מסיקים שהפוסט "לא עובד" והגולשים לא אוהבים אותו. אנו נוכל בזמן אמת כמובן לקחת החלטה באמצע השבוע שאנחנו משנים את אופי הפוסט שתזמנו מראש תוך כדי תנועה. לעומת זאת אם אנו רואים שהקהל אוהב פוסטים מסוג אחר, נוכל לשלב יותר מסוגו. עם הזמן נוכל לבצע אופטימיזציה לתוכן שלנו ולשפר אותו כל פעם מחדש.
באיזה שעות הכי נכון להעלות פוסטים?
לפי הניסיון שלי – בדרך כלל בשעות הבוקר (8-10), ובשעות הערב המוקדמות (17:00-18:00).
שנית, יש בכל דף Insight שמציג לנו את השעות שבהן העוקבים שלנו מעורבים הכי הרבה. זה מידע שנוכל ללמוד אותו על כל דף עסקי בנפרד.
טיפ המפתח שלנו הוא
התמדה. כאשר נמשיך להעלות תוכן עקבי על נושא מסוים, הוא בסוף יהיה חייב לתפוס. קיימים הרבה יוצרי תוכן שהתוכן שלהם אפילו לא ברמה הכי גבוהה, אף הם כן תפסו בזכות ההתמדה שלהם. ברגע שאנו נישבר ונפסיק להעלות תוכן בתדירות שבועית, האלגוריתם יפעל בהתאם וגם הקהל (קטן ככל שיהיה) יאבד את הקשב כלפינו.
