תכנית מדיה על רגל אחת

מה זה תכנית מדיה?

בשפה פשוטה, תכנית מדיה אומרת – מאיפה אני מביא את ה-Trafic (תנועה). אנחנו רוצים להזרים תנועה לרשתות השונות שאנו פועלים בהם. בין אם זה תנועה לאתר, בין אם זה עוקבים או לייקים כאלה ואחרים בפלטפורמות השונות וכדומה. 

האם עסק יכול לבנות על כך שיקבל את כל ה-Trafic שהוא צריך רק דרך תוכן אורגני? (ללא מימון)

התשובה היא לא. אנחנו כן נרצה כמה שיותר להגדיל את האורגני, אבל כיום אנחנו נצטרך תמיד לשלב פרסום ממומן. זאת נעשה כמובן רק אחרי שמיקסמנו את היכולות של האורגני.

שימו לב לשקף הזה. בגדול יש לנו שלושה סוגים של חשיפה. ככל שאנו מתרחקים מפרסום אורגני יש לנו פחות שליטה על לאן מגיע הפרסום שלנו.

1. Owned media – תנועה שאני שולט בה. כאן מדובר על תוכן אורגני, ללא הוצאה כספית. אנו קודם כל רוצים למקסם את האורגני כמה שרק אפשר. זה אומר להגדיל את כמות העוקבים שלנו, להגדיל רשימות תפוצה וכדומה. בסוג הזה נוכל לבחור אנשים כמו בפינצטה. דוגמה להמחשה – אם למשל כרגע אני עוקב אחריכם בצורה אורגנית בפייסבוק מסיבה כלשהי (אני מתחרה שלכם, אני מזיק לכם) אתם יכולים להסיר אותי. בנוסף, אפשר לפנות לאנשים באורגני ללא תשלום.

2. Bought media (או Paid media) – כאן אני אנו בעצם משלמים עבור החשיפה שלנו בכל פלטפורמה שהיא. כאן השליטה מעט יורדת – אנחנו משתדלים לבחור קהלים כמה שיורת ספציפיים, אך אנחנו פחות שולטים פר אדם. רמת החשיפה בסוג זה לעומת זאת, תהיה הרבה יותר גבוהה מהאורגני.

3. Earned media – תנועה שאני מרוויח. כאן מדובר במה שנקרא  “ויראליות”. תנועה כזו תגיע משיתופים. דוגמה להמחשה – נניח שאני נכנס לפייסבוק, גולל ונתקל במודעה ממומנת של Waze. אני רואה שישנם 3 שיתופים למודעה הזו. זה אומר ש-3 אנשים החליטו לשתף את הפוסט, וכאן בעצם Waze הרוויחו חשיפה נוספת (היא לא בתשלום). כמובן שאת השיתופים הללו יראו אנשים שהשליטה שלי בהם היא אפילו עוד יותר נמוכה, כמעט אפסית. אין לנו דרך לשלוט באנשים שיחשפו לפרסום שלנו ע"י שיתוף של גולש. בנוסף, ע"י סוג זה אקבל רמת חשיפה הרבה יותר גבוהה מהשלבים האחרים. 

חשוב לדעת:

אנחנו נתמקד בעבודה שלנו ב-2 הסוגים הראשונים – Bought, Owned. הסוג השלישי (Earned) הוא כזה שאני לא יכול לבנות עליו. כפי שציינתי, הוא בעל השליטה המועטה ביותר, לכן הוא כמעט ולא בשליטתי. למרות זאת, ניתן להסיק שכמות התנועה מסוג Earned היא חד משמעית קשורה לטיב התוכן – תוכן טוב, יקבל שיתופים רבים יותר.

מה עושים בתכנית מדיה?

זו תכנית שבה אנו מתכננים את המהלכים הממומנים שלנו. אנו נרצה להבין לכמה פחות או יותר גולשים נוכל להגיע בכל הפלטפורמה. נבין מה דרכי התשלום שאנו נעבוד איתן לדוגמה – לפי חשיפות (כמו בפייסבוק) לפי קליקים (כמו Google Ads), המרות וכדומה. אנו נרצה להבין פחות או יותר לאיזה יחס המרה / הקלקה באפשרותנו להגיע. לפיכך אנו נחליט על תקציבים מדויקים שאנו צריכים כדי להגיע לתוצאות הרצויות + לאן אנו נחלק אותם.

את אותו הדבר אנו נעשה בנוגע לתוכן האורגני – נחשוב על תכנים ופרסומים מתאימים של הקהל שכבר קיים אצלנו בפלטפורמות שיתכן שיגרמו לקהל הזה לרכוש ולבצע פעולות לטובת העסק. 

האם קהל אורגני רוכש יותר מקהל ממומן?

בוודאי. קהל אורגני הוא קהל שישנה סבירות גבוהה שהוא כבר "חם" ומכיר את העסק או את המוצר שלו. אנחנו לא נצטרך לשכנע אותו מ-0, או, לפחות נצטרך פחות לעשות זאת. קהל של ממומן הוא בדרך כלל קהל יותר "קר" – קהל שלרוב לא נחשף לעסק בעבר. קהל כזה הוא קהל שפעולה הרכישה אצלו היא פחות מתאימה ופחות מתאימה לטמפרטורה שלו. אם ניקח רחוק את המטפורה – אפשר להגיד שלהציע לקהל חדש לרכוש מוצר שהוא לא מכיר, זה כמו סטייק קפוא שנזרק על הגריל. בעוד שקהל שכבר מכיר את המוצר, סומך על העסק, הוא כבר יותר פושר והסטייק יצא הרבה יותר טעים. 

קהל אורגני קונה בהנחה שהוא קהל איכותי ורלוונטי. אני לא ממליץ לאף אחד לבצע פעולות כמו קניית עוקבים, כי העוקבים הללו לא יעזרו לעסק ולהגדל המכירות שלו. האיכות גוברת על המספר. 

על מנת לתת המלצה על תקציב לפרסום אנו ניקח מידע על התחום שבו אנחנו מפרסמים – מה יחסי ההמרה, מהם התקציבי שיכולים לעבוד וכדומה. כדאי להתייעץ עם מי שכבר פרסם בתחום. לאחר שכבר נתחיל לפרסם, אנחנו נוכל לקבל Data הרבה יותר רחב על כמה והיכן לפרסם, בצורה מאוד מדויקת ע"פ נתונים בשטח.

לא כל העסקים מפרסמים כל השנה

ישנם עסקים שיש בהם אלמנט של עונתיות: לדוגמה תחום התיירות. בתקופת הקיץ ואביב אנשים נוטים יותר לטוס ולצאת לחופשות. ( גם בחורף, אבל פחות) דגמה נוספת היא עונת החתונות. ישנם סוגים של עסקים שיהיה בהם פיק בעונה מסוימת ולאחר מכן ירידה. 

קיימות כמה שיטות של אסטרטגית פרסום:

גלים פרסום רוכז כמה פעמים בשנה לעונה מסוימת, לאחר מכן מורידים את הפרסום עד שתגיע העונה בפעם הבאה. תחזוקה – עסק שמפרסם באותן רמות בכל השנה. אלה עסקים שיהיה לנו יותר נוח לעבוד איתם. שילוב – עסקים שעובדים כל השנה + פיקים שנותנים קצת יותר.